PBとNB、その違いと拡大の背景を解説

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PB(プライベートブランド)を取り巻く環境

PB(プライベートブランド)という言葉をご存じでしょうか。聞いたことがあるけれど、どういう意味なのかはよく知らない方もいるかもしれません。プライベートブランドはPBという略語でも書かれますが、コンビニやスーパーなどで特に増えている商品の一形態です。
特に、コンビニ業界ではPB商品に力を入れており、ヒット商品も多く生み出されています。コンビニ最大手のセブン-イレブンでは、PB商品を次々と投入し、商品の多くをPB商品が占めるようになっています。 実際、セブン-イレブンでは2017年に行われたプレスリリースで、2019月にPB商品を食品の約50%の4,200品目に増やすと計画を発表しました※1。
セブン-イレブンの場合、セブン-イレブンのマークが入っている商品は、すべてPBになりますが、そもそもPBの定義とは何なのでしょうか。どうしてコンビニがここまでPB商品に力を入れているのでしょうか。これからのPB商品の方向性とともに考えていきましょう。

PB、NBの違いとは?

PBとは、コンビニやスーパーなどの販売側や卸業者など、商品を流通させる側の会社と商品のメーカーが共同開発した商品群のことです。有名なPBでは、イオングループの「トップバリュー」、セブン-イレブンの「セブンプレミアム」などがあります。
PB商品はコンビニが単独で開発する場合、メーカーのNB商品を店舗限定商品に仕上げる場合(NPB:ナショナルプライベートブランド)、メーカーとコンビニが共同開発する場合(ダブルチョップ商品)の3つのタイプがあります。
PBと対比されるブランドは、NB(ナショナルブランド)と呼ばれます。これは、従来通りメーカーが自社製品を自社ブランドとして販売する商品・ブランドのことです。
例えば、「ジョージア」といえば、コカ・コーラ社のコーヒー飲料系ブランドの名前で、これはNBに当たります。一方、セブンプレミアムで展開されている「ジョージア セブンマウンテン」は、セブン-イレブンのPB商品です。このように、メーカーのブランド名を入れる場合もあれば、入れない場合も多数あります。

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PBのメリットは、広告宣伝費が不要で安く提供できる点であり、流通企業が把握している消費者のニーズにいち早く反応できる点です。メーカー側にとっては、自社工場を有効活用できるというメリットがあります。
一方デメリットはPBが売れることによりメーカーのNB商品が売れなくなる可能性が高いという点にあります。また、流通企業側は在庫リスクを抱える点、消費者にとっては製造者が見えにくくなる点もデメリットとなります。
NBのメリットデメリットは、PBと表裏一体です。メーカーがはっきり分かる点、流通企業を介さない分メーカーの利益が増える点はNBのメリットと言えるでしょう。また、消費者ニーズに対してメーカーは流通企業より情報が少なく素早い対応がしにくい点や、広告宣伝費がかかっているためPBに比べて割高な点はデメリットとなるでしょう。

コンビニでPBが増えている理由

PBとNBには、それぞれメリットとデメリットがあります。それでもコンビニでPBが増え続けている理由は、PBはNBに比べ価格を抑えられる傾向があり、オーナーにとって売りやすいというメリットがあります。
というのも、PBは確立されたブランドの上で商品を売ることができるため、NBに比べて商品広告にコストをかける必要が少なかったり、また、作るメーカーからすると売る場所が確約されているという点などから価格を抑えやすくなっています。
そもそも、現在少子高齢化が進んでいく中で、国内消費の伸び率は悪く、これまでのように右肩上がりの上昇は期待できない状況になりつつあります。国内消費によって商売をしているコンビニにとっては、販売量を増やすこと以外でも利益を上げる方法を探さなくてはいけない状態なのです。

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そんな中、仕入れのコストが少ないPB商品は利幅が大きく、コンビニ各店舗の粗利率向上に大きな貢献を果たしています。セブン-イレブンでは、食品だけでなく日用品のPB展開に力を入れ、日常生活で必要な商品のPB化を推進中です。セブン-イレブンの日用品コーナーを見ると、PB化が急速に進んでいることが見て取れるでしょう。
その他、大手コンビニのローソンやファミリーマートもPBに力を入れることで売り上げが活発になる可能性が高く、コンビニ業界全体が急速に店内の商品をPB化する流れとなっています。

PBの今後

コンビニ各社のPB商品展開について、具体的な数字を見ていきましょう。セブン-イレブンの展開する「セブンプレミアム」は、国内でも最大級のPBに成長しています。”「User’s VOICE」~購買データから”買う”を分析~※2によると、PBの食品は、50%に迫る勢いで日用品も30%以上がPB商品です。
ローソンでは、『ローソンプレミアム』を展開しています(2011年の時点で約180品目※3)。 この中には2018年に「悪魔のおにぎり」、2019年は「バスチー」など、PB商品がSNSでも話題になるほど人気があります。また、ローソンは、チョコレートメーカー「GODIVA」との共同開発スイーツをヒットさせるなど、話題性のある食品関係のPBが得意な傾向です。
ファミリーマートも、2012年度からPB「ファミリーマートコレクション」を「レギュラーライン」と「プラチナライン」で展開し(12年度時点で約500種類のPB商品を展開※4)、特に高級志向の「プラチナライン」では、スイーツなどの品ぞろえが充実している他、衣料品の品質も良い点が特徴です。
各社ともに、今後ともPB商品の開発に力を入れていく姿勢は衰えておらず、さまざまなPB商品が展開されることが予想されます。PBの粗利率が高い現状では、今後さらに「PB頼み」の状況が続くのではないでしょうか。

※1 https://www.itoyokado.co.jp/__resources__/
0ec4e5e5-69cd-4162-9f3c-6619dda4a6b3.pdf
※2 https://www.sbfield.co.jp/media/20180807-13250/
※3 http://www.lawson.co.jp/company/news/044542/
※4 https://www.family.co.jp/company/news_releases/
2012/20120829_01.html

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